根据首席数字官Lubomira Rochet的说法，该工具由提供商业智能云服务的大数据创业公司Domo开发。

　　2017年3月，在宣布与Domo合作的消息时，欧莱雅全球首席执行官Vincent Stuhlen表示「我们需要一个全球数字驾驶舱（Cockpit）：这种产品可以自动报告、测量并分析我们的复杂数据源，并与我们的竞争对手进行基准测试。凭借Domo，我们首次拥有了端到端的解决方案，可以为所有品牌提供全球范围内的可见性和相似性，使我们能够轻松覆盖其他业务领域的数据（如财务），以便及时做出全面决策，并提高我们在数字营销，电子商务和客户方面的整体表现。」

　　现在，欧莱雅的每个营销人员、产品经理和媒介人员可以「清楚地了解什么在起作用，什么不起作用」。

　　Cockpit可以实时跟踪20,000多个数据源，以便通过数字媒体（品牌官网站、Instagram或YouTube）查看performance，使用声音份额（share of voice）和performance等指标测量欺诈、可见度、CPM和CPC等。

　　之所以建立这个工具，是因为数字营销变得「更加复杂」，欧莱雅需要快速的方法来试验和测试广告活动。通过这种方式，欧莱雅避免了一个错误，即向营销人员提供目标，告诉他们应该在某些渠道投资多少；代之以允许营销人员在可以获得较高ROI的领域进行投资。

　　「在业内，我们有很多关于『数字广告是否奏效』的辩论。就目前看到的，没有一个标准答案。你真的必须从当地的消费者行为，品类的售卖路径开始研究，并从头开始制定战略，而不是反过来。」她在戛纳国际创意节期间对Marketing Week这样说。

　　Cockpit使得欧莱雅抛弃了「先入为主的想法」，引发了投资方式的变化。比如，在皮肤护理方面，欧莱雅已经在各个国家大规模测试其媒体执行情况，以了解在某些搜索词上投资更多、而在其他词上投资更少的影响。

　　通过数百次实验，欧莱知道了在不同的品类或者国家，哪些营销手段有效，哪些是无效的，并据此开发了一本手册。比如，就化妆品来说，欧莱雅在社交和数字方面投入更多；护肤品更多的是靠搜索；护发产品则依赖于传统媒体。

　　「如果你最开始说『你应该将40％的媒体用于数字』，这毫无意义。电视在一些国家仍然占主导地位；但在世界上其他一些地方，每个人都已经Leapfrog到视频和社交，你在那里投资了70％的媒体。正因为如此，我们在欧莱雅设计了一个去中心化的模型，这很有帮助，」她补充道。

　　欧莱雅打造Cockpit的关键，在于公司内部搭建广告技术栈。欧莱雅与Google DoubleClick合作进行数字采购，Rochet称这一决定通过改善控制和透明度「降低了风险」。

　　「之前我们和一些代理公司合作，他们与非常不同的广告交易平台打交道，而我们对整体的数据质量一无所知。现在，我们有一个合作伙伴，我们控制着我们所做的一切。通过减少合作伙伴的数量，你可以降低数据风险，并提高库存质量，」Rochet解释道。

　　她承认，这些业务转移到内部团队执行，需要花费大量时间，并要求欧莱雅招募员工和代理公司，并提高他们的水平，以便能够操作广告活动。「这是我们推出的首批大项目之，称之为『欧莱雅的精准营销』，它非常深入地改变了我们做媒体的方式。」

　　「我们非常清楚欺诈和可见度方面的风险，因此我们必须努力做到这一点。我们是世界第三大广告主，我们真的想让它发挥作用。」

　　「但对我们来说，这是一件非常简单的事情——我们必须拥有合适的媒体组合和正确的执行力。」

　　欧莱雅数字化转型的第二阶段

　　欧莱雅现在开始其数字化转型的第二阶段。Rochet是在先进阶段加入的，正是在这个阶段公司转向了「数字至上」的思维模式。她承认，当她加入时并不是这样，但现在数字已成为其营销、沟通和市场进入战略的核心。

　　为促进这一转型，欧莱雅已经增加了20,000名员工，并招募了2,000名数字专家，并将重点放在个性化方面。欧莱雅三分之二（65％）的数字媒体现在以程序化方式进行交易，用Rochet的话说，这意味着欧莱雅现在能够进行「大规模精准营销」，以及个性化互动，包括广告、newsletter和网站。

　　「今天，当我们开会的时候，我们从数字创意开始讨论，然后才轮到电视。就创意而言，这是四年来发生的一件大事，」Rochet说，

　　聚焦数字的战略有了成果。Rochet称，2017年，21亿欧元的收入来自于电商——相当于其总业务的8％，并使其成为欧莱雅的「第三大市场」——没有侵占其他渠道，并且充当了招聘工具。

　　现在欧莱雅正在进入数字化的第二阶段：通过创新、服务和个性化再次投资于消费者体验。为此，欧莱雅正在留心新技术，如AR人工智能。3月，欧莱雅收购了Modiface，后者开发定制AR美容应用App。

　　「我们买了 Modiface，因为我们相信这项技术对我们行业的重塑、以及让消费者发现我们的产品和品牌至关重要，我们所希望的不仅仅是与这些人建立合作关系，我们希望把他们纳入公司内部。我们有欧莱雅产品研发团队；现在Modiface则我们为服务和数字化提供研发。」

　　数字化转型，使欧莱雅在公司内部添加了数据、媒体、电子商务、内容和社交方面……越来越多的功能。

　　Rochet认为这是必要的，公司现在必须进行创新。她谈到欧莱雅通过「工业化」的方式打造其数字能力，例如通过建立「网站工厂」，以便它可以每年推出200个嵌入新技术的新网站，例如由Modiface开发的网站。

　　这并不意味着欧莱雅将来不会与代理商合作，它仍然视自己为以公司为中心的「生态系统」的一部分。然而，他们合作的方式正在发生变化——之前在TVC上花费六个月的广告费，现在则采用社交内容的A/B测试。

　　「对我们而言，合作伙伴非常重要，无论是大型数字公司还是创业公司，都会让我们保持新鲜和创新性，」她说。

　　「但我们必须在更敏捷和共同本地化的团队中工作。我们看到我们的代理公司，正在打破自己内部的困境; 独立的团队做TVC、数字、研究、社交——这是行不通的。消费者正在看到所有这一切，他们并不关心谁做了他们想看到的品牌故事。」

　　对于其他寻求数字化转型的公司，Rochet有一些建议。「了解所谓的『颠覆』，如何建立公司优势，并选择其中的三场战斗——你不能做更多的事情。问题是，有太多人试图做所有事情，但每天都会出现新事物。你的数字战略必须建立在竞争优势的基础上。」

 

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